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經銷商管理動作分解營銷培訓教材(八)


中國營銷傳播網, 2005-09-30, 作者: 魏慶, 訪問人數: 27081


  上篇主要內容回顧 :

  上節我們學習了銷售人員在面對經銷商進行合作前談判、鼓勵其合作意愿時的基本技巧。要點如下: 

  1. 心中有數

  2. 營造環境

  3. 厚而不憨

  4. 善動者動于九天之上 

  5. 雙向溝通   

  本節將進一步學習,與經銷商溝通、制定新市場開發計劃時的具體方法和常見模式。  

  實戰動作培訓:新市場開發計劃的制定與溝通的具體“套路”  

  孫子兵法云:“兵無常勢,水無常形,能因敵之變化而取勝者,謂之神”。告誡后人既要熟練運用兵法規律、又要懂得因地制宜,根據敵方的情況靈活應對。

  商務談判也當如此,上節中所講的經銷商談判5條基本技巧,只是“內功心法”,而非具體動作。學員聽完課之后,要通過實踐印證,經歷多次應用成敗經歷,才能“運用自如,收發由心”,真正成為自己的技巧。 

  商務談判技巧是否可以教會大家一些固定的“套路”,真正做到“從理念宣導落實到動作分解,讓學員上午聽完下午就能用”的效果呢? 筆者集多年一線銷售經驗,根據這一環節中經銷商的常見疑惑心理,常問的問題,總結針對性的破解方法。學員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果!具體內容如下:  

  一、 談判“套路”背景:經銷商心理分析:  

  如上節所言,經銷商面對新的廠家,興奮(有新的賺錢機會)與憂慮(萬一做不好要賠錢)兩種心態并存,銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來,心態“壓”下去。 

  大多數商人做生意,心里首先想的其實不是賺錢,而是怎樣才能不賠錢?所以在與經銷商溝通市場開發計劃的過程中要注意談判重點的先后次序,首先是讓經銷商感覺到做我們的產品不會賠錢,有安全感,然后才是能賺多少錢。  

  二、 談判 “套路”具體“招數”——讓經銷商感到“不會賠錢”的方法  

  1、 通過業務人員的良好個人形象和專業素質讓經銷商感覺到廠家的實力

  經銷商眼里業務員的素質就代表廠家的素質,很多業務員在言行舉止上的小失誤(如:不守時、頭發蓬亂、西裝袖子商標未拆 )都會讓經銷商感到這個廠家沒實力,跟這個廠家合作不安全。所以業務人員要首先要從守時、個人風度、言談舉止各方面注意穩重得體的專業形象。另外,在經銷商選擇動作流程我們講過,業務員要經過“知己,知彼、知環境”,然后再去拜訪經銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”,經銷商感覺廠家業務員對當地市場完全是外行,也會產生信任危機。  

  2、 降低首批進貨門檻,打消經銷商的擔憂、畏難心理。 

  話術:公司規定所有新經銷商第一次進貨不能超過五萬元,目的就是保護經銷商的利益,不讓經銷商有太大風險。

  分析:尤其是對陌生品牌,經銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經銷商大量壓貨,難度很大,即使能說服經銷商,也會讓經銷商產生該產品“占資金和庫存量大、周轉慢、產品不好銷”的負面印象。專業的銷售人員應該根據市場情況給經銷商下合理的訂單量,明白市場實際銷量不是經銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經銷商更應該注意小批量發貨,迅速幫經銷商實現實際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進貨”,未必是企業政策,但業務人員心里應該有這本帳!  

  3、有關獨家經銷權的合理解釋

  強調獨家經銷權的合同保障會讓經銷商感到安全。但尤其對相對有影響力的品牌,筆者不太贊同開發新經銷商沒有經過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經銷合同,一旦該經銷商不能勝任會使廠家在經銷商增設/更換問題上陷于被動,建議應對方法如下:

  ※不要簽獨家代理商合同,只簽特約授權經銷合同(中國的法律只保護獨家代理權,對經銷權解釋尚未嚴格界定)

  ※話術:“我不想開第二戶經銷商,經銷商開得越多,廠家的運輸成本越高,砸價沖貨越嚴重,管理成本越高。我的期望是用最少的經銷商做好市場。只要您能完成銷量任務,同時完成廠家規定的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標,廠家一定保留你的獨家經銷權”。

  ※合同明確經銷商的基本義務:包括付款方式、銷量任務、必須保持的庫存數乃至該區域的鋪貨率、開戶數生動化達成率、大賣場進店率等過程指標要求(其一可以引導牽制經銷商給它規定相對明確的努力方向和游戲規則、其二可作為是否保留獨家經銷權的理論依據)。  

  4、 強調廠家的市場管理制度嚴格

  a、廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源,在向經銷商宣傳銷售政策時要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區,保護市場價格秩序” 使經銷商感受到廠家正規嚴謹的經營思想,從而產生信任感和安全感.。

  例:某外企經銷商銷售政策 

  ※返利組成

  •每銷售一箱獎勵0.3元,準期付款再獎0.3元,專銷(不經銷指定競品)再獎0.3元;

  •發現砸價、沖貨、付款不準時、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱,第二次扣0.3元/箱,第三次扣0.5元/箱。

  ※獎勵組成

  •積分制根據不同分值設定不同獎勵。年銷量任務完成積5分;

  指定下轄外埠區域開戶率達80%以上積2分;

  大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分;鋪貨率抽查合格積2分;

  分析:通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上,經銷商不怕銷量小,只要努力(做好過程指標)就可以得到銷售獎勵。而返例政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流(外埠開戶)、專銷等過程指標約束,體現了廠家注重市場秩序控制的經營思想。

  說明:坎級銷售獎勵政策并非不可用,對于新品牌進入大面積空白市場,廠家依靠經銷商銷售,價格體系又預留了一定空間時,可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產品力迅速擴大市場覆蓋面(但一定會帶來沖貨砸價),然后適當的時間調整銷售政策重整價格秩序,所謂“先發展后規范” 。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場、且企業有一定的市場執行監控人力投入。 

  b、強調公司對沖貨、砸價的嚴格治理: 

  話術:

  假如咱們合作,別的事都可以商量(促銷、進貨量、廠家支持等等)。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區的銷售主管、再處罰經銷商,抓住經銷商沖貨砸價的證據,“殺無赦,斬立決”!

  分析:

  業務人員在經銷合同確定之前就對經銷商有這種“惡狠狠的威脅”,經銷商不但不會生氣,反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴格,將來我的市場不會被沖貨!  


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關于作者:
魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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