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中小終端銷售人員工作技能模型七

不要一次挫折就失敗:終端推銷的加速杠桿(中)

摘自作者即將出版的新書《深度分銷:中小終端銷售人員工作技能模型》


中國營銷傳播網, 2011-06-17, 作者: 魏慶, 訪問人數: 10931


  上篇主要內容回顧小結:

  截止目前我們已經學習了一線中小終端推銷的“破冰模型”“產品結構分析”“多角度講好利潤故事”“讓客戶感到不會賠錢的安全感”“突破釘子店”五個技能模型,又學習了“終端推銷組合拳的五個陣法”。上一篇我們又學習了7個終端推銷的“加速杠桿”: 

  終端鋪貨加速杠桿1:坐在經銷商的車上下去鋪貨:

  終端鋪貨加速杠桿2:修改經銷商的人員日常考核:

  終端鋪貨加速杠桿3:經銷商人員新品鋪貨專案獎勵

  終端鋪貨加速杠桿4:邀請經銷商老板上車鋪貨

  終端鋪貨加速杠桿5:開發經銷商的賒銷能力

  終端鋪貨加速杠桿6:利用經銷商的產品線帶動能力。

  終端鋪貨加速杠桿7:整理分銷商結構

  本篇繼續學習新的終端鋪貨加速杠桿。

  加速杠桿方向二:提高拜訪效率

  常見到這樣的情景,一些企業生搬硬套模仿康師傅和可口可樂的終端線路拜訪模式,統計終端網點客戶資料,建立線路手冊,業務員每天按照固定路線拜訪30-40個終端店,每周輪回一次。邯鄲學步之后,發現這種拜訪模式拿不到多少訂單賣不了多少貨,搞不好還浪費人力物力,最后導致失敗,為什么?

  1. 目標店選擇錯誤,不能成交:品牌弱勢的時候,按線路順序拜訪成交率非常低,業務員不斷遭受拒絕,一天拿不到幾個訂單會受打擊,而業務員訂單越少就越容易產生懈怠散漫,長時間逆循環下去,團隊管理甚至會崩潰,離職率升高,假報表盛行……。

  2. 拜訪頻率錯誤,不能滿足售點要求:不同行業要求的網點拜訪頻率也不同。飲料方便面是快速消費品,你每周去一次總能拿到訂單。日化行業可能產品消化速度沒有那么快(店主進一箱護發素、護手霜可能半個月一個月都消化不完)。所以要根據自己行業的特點行業流速重新考慮拜訪周期。同樣道理,大店小店產品消化速度不同:一刀切每周拜訪一次,有些店會斷貨,有些店你跑八趟還是沒訂單。

  3. 拜訪模式僵化,不能滿足市場需求:終端路線周期性拜訪是一種做市場的工具,要適合市場階段性需求。否則就成了負擔。比如競品在開發區和城鄉結合部大作促銷活動打得不亦樂乎。你還在這里四平八穩,一周一次拜訪市區終端,顯然就教條了,終端拜訪和市場工作重點脫節了,也不利于鋪貨進度。

  4. 后勤系統出問題:預售拜訪(先拿訂單后送貨)模式,第二天訂單能不能及時送達,直接影響客情,也直接影響下次業代能不能拿到訂單。車銷拜訪,在售賣現場的配貨、卸貨,以及返程裝貨時間等鋪貨后勤系統效率,直接影響一天能鋪貨多少家貨。

  5. 管理問題:龐大的終端銷售隊伍,需要成熟細致的考核、檢核、管理體系來支撐。打造這個體系,絕非簡單COPY幾張報表那么簡單。  

  如何回避以上弊病,本篇先從如何提高拜訪效率的角度,給大家講解新的鋪貨加速杠桿:  

  終端鋪貨加速杠桿8:尋找機會店:

  案例:

  健力寶一直以來經營品項過度集中(推過不少新產品,但存活下來的很少)歷史上出現過不少經營風波,導致終端鋪貨率嚴重下滑。健力寶今天要鋪新品,按傳統模式挨家拜訪成交希望太渺茫(有些中終端店甚至可能會認為健力寶已經倒閉了)。但是健力寶目前被統一公司接手管理,業績止跌回升,2010年十幾個億的銷量。說明中國From EMKT.com.cn還是有不少終端至今癡心不改仍然在賣健力寶!請問,這些到今天還在賣健力寶的終端對健力寶品牌有沒有感情?有沒有信任度?這個終端周圍的商圈有沒有消費者還是健力寶的老主顧?那么健力寶今天鋪新產品最容易鋪進去的是陌生店,還是已經有健力寶在賣的有貨店——當然是健力寶的有貨店!這些店就是健力寶的“機會店”,針對這些“機會店”進行鋪貨成交才有勝算!

  新產品上市總是這樣,100個店都賣的不好,總有幾個店能賣好。所以銷售主管在新品鋪貨階段要去抓這些動銷好的網點,徒步把這些店走一遍,跟老板聊一聊、看看這些店本身有什么特點、看看這些店產品/陳列/促銷/價格有什么方法……。只要你用心去看、去問、去體會,一定能找到規律。然后恍然大悟:“我明白了,靠近學校的店能賣得動這個產品”、“哎呀,我明白了、那些賣不動的店檔次太低、要集中力量攻打高檔店”“我明白了,本地人都認當地牌子,我這個外地產品初來乍到鋪不動。但是靠近旅游景點的店能賣得動,因為來這里消費的是外地人”、“哈哈,我找到竅門了,我先讓業務人員把終端走一邊,把客戶資料建立起來,把對競品有遺留問題、有抱怨、有客訴地店統計出來,這些店比較容易攻打進去”、“哈哈,我明白了,我第一步首先專打城鄉結合部,競品在市區非常厲害,但是他的經銷商在這些地方配送能力不行,服務很差”………

  終端鋪貨加速杠桿9:機會店集中拜訪:

  在品牌號召力不夠強大的區域,不要按照傳統做法一周一次按線路拜訪——弱勢品牌廣泛拜訪很難拿到訂單。首先要篩選自己的機會店,安排業務人員先對機會店集中拜訪,針對這些機會店設計促銷政策,把這些店拿下,建立新產品的“革命根據地”。新產品在這些網點鋪貨、動銷、“站住腳”之后,然后再擴大拜訪范圍。  


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魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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