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好品牌:賣神秘,而非透明


中國營銷傳播網, 2015-01-21, 作者: 包·恩和巴圖, 訪問人數: 7543


  早在幾年前,一張CD和一本書在中國的音像和圖書市場上賣瘋了,CD的銷量一直穩居流行歌曲排行榜榜首,書的銷量也一直位居所有小說排行榜的榜首。這張CD的演唱者叫刀郎,那本書的名字叫《狼圖騰》。

  這兩個案例有什么共同點?

  估計您猜到了:神秘感!

  人類向來對“不同”感興趣,人類更對“神秘”感興趣。這是人性的本質,也是我們的顧客消費動機的本質。當你的品牌,罩上一張“神秘”面紗時,顧客即將不請自來。

  可口可樂配方的神秘、蘋果iPad上市時的神秘、蒙娜麗莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布達拉宮的神秘、云南香格里拉的神秘……

  這些充滿“神秘”色彩的產品、油畫和景區,可謂吊足了世界人民的胃口,也賺足了世界人民的錢。

  尤其,香格里拉的神秘,更是讓全世界考古愛好者著迷,這些人不遠萬里來到中國,跋山涉水尋找這個地方,為之付出千辛萬苦都心甘情愿。

  眼看,香格里拉要火了。于是,四川、西藏和云南三省也拼命爭奪這個地方,都說香格里拉是他們的,后來還是在相關部門的協調下三個省坐下來理性做出裁定,將香格里拉劃歸云南省。

  幾乎與此同時,同名的“香格里拉大飯店”也樂開了花,受到高端人士的青睞,成為“熱情洋溢的亞洲式招待”的才名詞。現在,這家飯店現在已經與世界級的酒店品牌“喜來登”、“希爾頓”平起平坐,要不遜色。

  這就是“神秘”的力量!

  因此,筆者想告訴大家:要想做好一個品牌,不要試圖赤裸裸地把自己推銷給別人,而應該保持你的神秘感。

  下面,給大家介紹經營“神秘”的6大秘訣:

  一、保密合法化。

  近兩年,全世界人民都感到最神秘的事件莫過于“馬航”的神秘失蹤。20幾個國家動用最先進的衛星、船只和專業人員去搜救,都搞不清楚這家飛機的下落。后來,馬來西亞實在沒招了,請來一位巫師問“飛機到底哪里去了”。

  于是,很多猜測和疑問就隨之而來。不少分析人士在馬方破綻百出的新聞發布中,得出一個幾乎異口同聲的結論:馬來西亞官方可能故意隱瞞事情的真相。那么,你作為一個普通民眾,會支持這個結論嗎?答案可能是不言而喻的。

  筆者在這里,不想談論馬航的下落,只是通過這個事件,想告訴大家一個如何營造神秘感的道理:故意隱瞞。

  只要當你在消費者所關心的問題上“故意隱瞞”的時候,神秘感就會油然而生。可口可樂的配方到底是什么?可口可樂不告訴你;肯德基的配方到底是什么?肯德基不告訴你;后來,云南白藥也學會了,他們只告訴你它的牙膏是“國家保密配方”,除此之外只字不提。

  這都是很好的營造“神秘感”的舉動。然而,筆者想強調的是,這種“故意隱瞞”一定要實現“合法化”。也就是說,國家的法律和法規允許你“故意隱瞞”。否則,就會出問題。

  二、價值稀缺化。

  在營造“神秘感”方面,除了申請“保密配方”以外,更具神秘色彩的做法是“賣稀缺”。因為,沒有一個人對“大路貨”感到神秘,更沒有一個人那么珍惜“大路貨”。

  有一次,我到我老板家里開會,老板給我們拿出一包茶,泡給我們喝。同時告訴我們,這包茶葉是客戶送的,是從福建南部地區僅存的六顆千年茶樹上采摘的茶,一斤茶葉的價值十萬元左右。

  天啊,聽到這句話,我們一下感覺到這杯子里的茶水變得與眾不同,連口味都變得那么的甘甜。記得,那天我們真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

  為什么?答案在于:稀缺。

  蘋果公司是“賣稀缺”的高手。大家想想,蘋果的產品為什么每次發布都出現“爆場”?真的不用營銷From EMKT.com.cn就己經賣到了“斷貨”的地步嗎?其實不然,這是蘋果公司策劃出來的“稀缺”。

  幾年前,蘋果iPad2平板電腦上市時,上市當天的上午8點正式在國內發售。那一天,蘋果公司中國官網在線商店、零售店及授權經銷商渠道同步開賣。而人們在當天上午10點登錄蘋果公司官網的時候,iPad2就已被搶購一空,不到2個小時宣告斷貨。

  大家想想了,蘋果公司的備貨能力、生產能力就這么點兒水平嗎?怎么可能僅僅賣2個小時就賣完了呢?

  內行人一看就會明白:他們是在“賣稀缺”,也就是所謂的“饑餓營銷”。這樣,它后期的銷售才會變得更好。

  三、銷售懸念化。

  如果我現在問大家,你是否記得2010年南非世界杯的開幕式?是否記得進入前四強的球隊是哪些?

  也許多數人都答不出來。但是,如果我要是問大家,在2010年世界杯期間,你是否記得有個叫“保羅”的章魚預測賽事的事情?我相信所有人馬上會回答:記得。

  雖然那一年,世界杯在南非舉辦,但德國人卻用一條“會預測的章魚”就把全世界人民的目光全部轉移到德國去了。

  章魚會預測嗎?這是人們的疑問。正因為這種疑問和好奇心讓全世界的球迷為這條章魚而瘋狂。因為,它的預測雖然是準的,但不是“蓋棺定論”,而是加大了賽事的“懸念感”。

  做銷售人的都愛講一句話:“給客戶吃顆定心丸”。然而,筆者認為,一個更加高明的銷售是:讓客戶感到忐忑不安。也就是讓客戶感到:有錢,你未必能買得到我的產品。

  在這一點,ZARA是個高手。他們通過快速流轉貨物的商業模式,給消費者營造一種銷售懸念:今天你看好這款衣服,就不要等,因為,明天可能就買不到了。

  事實上,ZARA就是這么做的。在ZARA的商業模式里,有兩點是非常突出的:一是緊隨世界潮流;二是小批量快節奏運轉。在這種商業模式下,他們的貨物運轉的周期壓縮到了一周,因此,真的會出現“你看好的衣服當場不買,第二天再去就沒有了”。

  因此,營造神秘感,會不會引起人們的“懸念”很重要!


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