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正確認識戰略,改變企業命運


中國營銷傳播網, 2015-01-30, 作者: 包·恩和巴圖, 訪問人數: 8260


  記得,我在伊利的時候,跟一個大區經理討論關于“戰略”的話題。他卻出乎意料地向我說:戰略就是一個衣架,衣服可以穿,而衣架卻沒法穿,而且,衣服你想掛就掛,不想掛就不用掛。當時,我幾乎目瞪口呆,只好出于禮貌,勉強點頭。

  后來我接觸的企業多了,企業家更多。然而,遺憾的是,真正對“戰略”有正確而深刻理解的人少之又少,甚至不少人的認識與上面的雷人觀點沒有太大區別。在這個競爭日趨激烈的年代,在這個老方法紛紛隕落的時代,這是一個十分危險的信號。因為,靠運氣和勇氣生存的時代已經一去不復返,一個沒有戰略的企業,就像一個方向盤失靈的汽車,災難的發生可能就在下一秒。

  因此,今天筆者在這里,與大家聊聊關于“戰略”的話題,讓大家準確而深入了解“戰略”的定義、內容和落地要素,供大家參考。   

  一、戰略的定義   

  筆者讀了很多關于戰略的書,查看相關專家的文章,但是,總感覺沒有找到一個十分準確而對企業家特別有借鑒意義的定義。

  直到后來,當我看到杰克•特勞特的一本書,才對“戰略”找到一個一針見血的解釋。下面我結合特勞特的定義,加上本人對“戰略”的理解,給大家一個正確而具有借鑒意義的定義:

  戰略,就是企業如何在目標顧客的心智中建立差異化定位,并由此來引領企業內部的運營及資源規劃。

  這個定義的借鑒意義在哪里?

  我認為,最大的借鑒在于這個定義倡導你做“產品品牌”導向的戰略規劃,而不是“企業品牌”導向。

  什么意思呢?

  大家好好回憶一下,我們以前制訂戰略的時候,都會怎么思考?

  應該這樣思考:我們企業的優劣勢在哪里?我們應該分幾大事業板塊?每個板塊的近期目標是什么、遠期目標是什么?這些目標需要什么樣的組織架構?需要什么樣的人才構成?需要多少財務預算?等等。

  這就是“企業品牌”導向的戰略規劃。

  這種戰略規劃最致命的缺點在于“空轉”,當你真正去實施的時候會發現,客戶根本不買賬。你難以在目標顧客的心智中創建一個強勢品牌。

  然而,“產品品牌”導向戰略規劃的好處卻在于,戰略的核心用一個品類作為出發點,戰略規劃的目的就是讓每個產品品牌成為目標顧客的首選。

  這樣的規劃一旦實施,就會發揮作用,客戶根本沒有理由拒絕你的產品和服務,進而,你的品牌成為目標顧客的首選,發展成為強勢品牌。

  舉例來說,假如你給寶潔公司做一套“企業導向”的戰略規劃,回答的核心問題是“我如何把寶潔公司做好”,這對消費者而言未必有殺傷力;而你給寶潔的所有產品品牌各制訂一套“產品導向”的戰略規劃,回答的核心問題卻是“我如何把寶潔公司每個產品做好”,這種戰略一出去就可以把消費者拿下。

  大家想想,當你把寶潔公司的所有產品都做好了,寶潔公司難道能不好嗎?

  這是此定義最大的借鑒之處!   

  二、戰略的構成要素   

  正確理解“戰略”定義,并有效借鑒它的導向之后,我們有必要進一步了解戰略的構成要素。

  我認為,戰略有三大構成要素:定位、模式和活動。

  1、定位:

  定位,是給你目標顧客提供的有別于競爭對手的核心價值。通俗地講:就是讓你的對手睡不著覺且難以跟進的賣點。

  品牌定位有四個方向:搶占不同屬性(海飛絲的“去屑”)、改變消費觀念(德芙的“絲滑”)、站到對手的對立面(七喜的“非可樂”)、打破對手的定位(泰諾的“不會讓你得胃癌的藥”)。

  就戰略而言,無論什么時候,定位是核心,一切資源和運營都將圍繞定位來展開,這才是一個合格的戰略。

  2、模式:

  商業模式,俗稱企業DNA,就是企業圍繞一個定位所精心設計的價值提供方式、資源整合方式和實現盈利方式。一句話來概括:商業模式就是企業的生活方式。

  價值提供方式,包括四大策略:產品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略。

  資源整合方式,包括四大能力:研發(創新)能力、采購(整合)能力、生產(服務)能力、物流(執行)能力。

  實現盈利方式,包括四大結構:成本結構、收入結構、費用結構、利潤結構。

  一個完整的商業模式,必須把這三個方式、12項工作要做好,而且一個都不能少,一個都不能弱。

  3、活動:

  活動,是確保商業模式成功落地的、相輔相成、相互促進的、系列化的企業所有經營與管理行為的統稱。

  企業活動要分為兩大類:基礎活動和輔助活動。

  基礎活動,包括原料采購、生產管理、物流配送、市場推廣與服務等。

  輔助活動,包括技術支持、人力支持、財務支持、行政支持等。   


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