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蘋果制勝的“道法術器”


中國營銷傳播網, 2015-03-09, 作者: 包·恩和巴圖, 訪問人數: 8210


  在大品牌時代,我們要學誰?很多人可能會回答:學蘋果。

  你要學習蘋果的什么?很多人可能一臉茫然。

  這些年,寫“蘋果”的書多如牛毛,但是真正寫出蘋果成功秘訣的書卻少之又少。在微信上,也看到很多文章,也只是觸及到“皮毛”的水平。

  因此,今天筆者基于自己多年來對“蘋果”的關注和研究,簡單談談蘋果成功背后的品牌基因,提出幾點我們要學習蘋果的真正要點。

  喬布斯是全球少有的對佛教的“坐禪”極為著迷的西方企業家。在他的品牌經營活動中,充滿了佛教思想和東方智慧。因此,我就圍繞頗具東方智慧的道家邏輯“道、法、術、器”四個部分來談我的看法。   

  一、蘋果的“道”   

  道是什么?

  按照我的理解,“道”就是一種定位、一種使命、一種長期堅持的核心價值觀,是做一切事情的指導思想或要遵循的綱領。

  在品牌層面,品牌定位就是一個品牌的“道”,它決定著一個品牌朝著哪個方向使勁和發展。

  那么,對“蘋果”這個品牌而言,它的“道”是什么呢?

  喬布斯對整個蘋果的定位是:打造偉大的用戶體驗產品來產生品牌差異性。他始終認為,創造出一個偉大、完美、充滿激情和鑒賞力的產品才是一個企業發展之本,而“利潤是產品的附屬品”。

  后來,這個思想也成為蘋果公司企業文化的核心價值觀,歸納起來就是三個詞:創新、完美、用戶體驗。

  也正在這樣一個指導思想的牽引下,蘋果公司所開發的產品,一個比一個震撼人心,在同類產品當中成為最好的產品。

  道,在一般人的眼里,就是一種口號,因此,很多企業不太注重“道”的提煉,也不會按照“道”的要求去做事,進而“道”就真的成了一個口號,一句空話。

  尤其在多數中國企業,這種現象非常普遍,大家都是“口號”高手,把口號喊得,都不怕吹破了天空,然而在實際行動中,根本看不到他們所喊的東西。這也是為什么中國迄今為止還沒有產生一個世界級品牌的原因之一。

  前不久,阿里巴巴的成功上市引起了全國性的轟動,大家都覺得阿里巴巴了不起。但是,大家卻忘記了馬云這20年來對“道”的堅守。

  這20年,馬云經歷了多次失敗,甚至被人誤解為“騙子”,投資阿里巴巴的人也被人嘲笑為“瘋子”。然而,即便在這種窘境下,馬云沒有放棄,直到他自己講的“后天早上”的美好。

  這里我希望,多數中國企業“口是心非”、“言行不一”、“朝令夕改”、“喊一嗓子放一槍就跑”的歷史自從阿里巴巴開始被改寫!   

  二、蘋果的“法”   

  法是什么?

  在我的理解中,“法”就是讓“道”如何落地的商業模式。也就是一個品牌的價值提供方式、資源整合方式和實現盈利方式的總和。

  那么,蘋果公司的“法”又是什么呢?

  蘋果的一位高管在一次公開演講中提到這樣一句話:“我們的主要工作就是把優秀的軟件裝進一個優秀的盒子里。”

  筆者認為,這就是蘋果公司的“法”,是讓蘋果公司快速崛起的商業模式。

  “把優秀的軟件裝進一個優秀的盒子里”,核心是什么?就是蘋果公司把自己的產品做成一個平臺,并將這個平臺開放給軟件公司,讓全世界的軟件公司為它開發軟件。這是一個偉大的創舉,也是蘋果公司改變命運的核心所在。

  保守估計,目前全球至少有42萬家軟件商給蘋果設計軟件,蘋果公司的各大網絡商店已經變成了名副其實的平臺,讓iPhone手機、iPad平板電腦等系列產品獲得了不竭的生命力。

  因此,我們可以理解為蘋果的商業模式就是平臺經濟。什么才是真正的“完美”?喬布斯通過幾十年的思索頓悟了一個道理:只有利用全球資源做一件事情才能達到真正的完美,從而才能真正改變世界。

  年輕時期的喬布斯是一個性格孤僻,不太合群的憤青。雖然致力于創意和與眾不同的產品設計,卻屢屢不得志。然而,自從開發iPod,尤其開發后來的iPhone和iPad開始,喬布斯變了,變成另外一個人,懂得原諒比爾蓋茨,懂得開放平臺,懂得與人合作,這是令人刮目相看的。

  有人猜測:這可能與喬布斯的“坐禪”有關。我的猜測更為極端:絕對有關系。   

  三、蘋果的“術”   

  “術”又是什么?

  我覺得,就企業行為而言,“術”就是執行層面的操作方法,它是一個企業商業模式如何從想法變成現實的關鍵環節,是一系列的保障體系。

  對蘋果公司來講,它的“術”可以用喬布斯的一句話來概括:“不做調研,只做體驗。”

  喬布斯把一款手機做成“平臺”之后,就必須考慮這個平臺帶給客戶的價值和感受。就“平臺”而言,有兩樣東西是至關重要的:一是平臺本身的價值,一是平臺提供的產品質量。蘋果公司在這兩點上也堪稱完美。

  在平臺自身的價值方面,蘋果公司可以說做到了極致,他們為了讓客戶有一個優越的體驗,不僅把手機的外觀做得漂亮,還要把手機系統界面顯示的顏色、動畫、甚至字體都做了嚴格的設計和規范。更令人驚訝的是,喬布斯居然對手機內部的芯片、線路、焊接等一些客戶根本看不見的地方也要做出嚴格要求,做到無懈可擊。有一次,他的部下向他頂嘴:“手機里邊的硬件誰會看?”喬布斯卻大發雷霆地回答:“我會看!”

  在平臺提供的產品質量方面,蘋果公司也把客戶的體驗放在了首位。他們對平臺上的軟件產品有嚴格的質量要求,不符合要求的軟件不讓上線,同時還提出了一個新的概念,叫“基于情境的服務設計”。大體意思是,把產品的設計要求分為兩大類:設計情境要求和用戶情境要求。在審核軟件商產品質量時,不僅對產品的功能和質量做要求,還要在產品的呈現風格上做要求。蘋果公司給軟件開發商一個“情境”設計的樣本,要求所有的軟件開發商在設計產品的時候,必須圍繞蘋果公司所設定的這兩大情境來設計。這也是為什么讓我們到蘋果公司的網絡商店去下載軟件時,幾乎所有軟件都是一個風格的原因所在。

  所以,我們可以總結:蘋果的產品能夠震撼人心是因為蘋果公司擅長研究用戶內心深處的需求,在執行力層面能夠把客戶的體驗放在首位,一切執行都圍繞“道”與“法”來展開,一切措施都要保障“道”與“法”的真正貫徹。

  這是值得我們學習的!   


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