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移動互聯網時代口碑傳播“四性”原則


中國營銷傳播網, 2016-05-30, 作者: 包·恩和巴圖, 訪問人數: 7247


  移動互聯網改變這個世界是有目共睹的。現在,無論你娛樂還是學習,打車還是用餐,購物還是出差,訂機票還是訂酒店,很多事情都離不開手機,離不開移動互聯網。甚至,不少人一年下來基本沒用過現金,無論到哪里部是手機支付,網上結算,一切都在虛擬世界中完成。

  然而,這樣的改變帶給世界更多便捷的同時,對企業營銷From EMKT.com.cn也提出了新的要求,逼迫企業改變營銷策略和傳播方式,做出相應的變革。   

  消費者=傳播者   

  在移動互聯網時代,最好的傳播方式是什么?

  我認為,口碑傳播應該首當其沖。因為,在移動互聯網時代,對企業而言最大的變化可能莫過于:消費者不僅僅是受眾,不僅僅是信息的接受者,而且還是信息的加工者和傳播者。

  這就導致,企業以往的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等各種單向傳播行為已經不能滿足這個時代的需求,你必須變“消費者”為“傳播者”,用他們的力量實現病毒式擴散,才能達到真正的傳播目的。

  然而,這也給企業帶來了一個新的問題:到底如何才能讓消費者愿意傳播?人家憑什么聽你的使喚?   

  參與是因,體驗是果   

  口碑傳播的本質是什么?

  通俗地講,就是讓消費者記住你的“好”,說你的“好”,并且內心深處還希望你一直“好”下去。

  那么,這一些“好”到底怎么來?

  唯一的來源就是體驗。早在2009年,我出版第二本個人專著《品牌入侵》時,就對“體驗”進行了分類,即:認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

  我認為,消費者在這四大體驗上,愉悅程度越高,說你“好”的程度就越高。反之亦然。

  在這個信息越來越對稱的時代,讓消費者獲取一系列愉悅體驗最好的方法可能莫過于“參與”,讓他們參與到你的企業活動中來。

  早期,伊利開放工廠讓消費者參觀,是一種參與;

  近期,小米根據粉絲意見來改進產品,也是一種參與;

  現在,滴滴出行讓車主變成司機,更是一種參與。

  消費者的參與程度越高,體驗就會越深,有了良好的體驗,自然就會成為傳播者,尤其這種體驗與他的切身利益息息相關時,結論是不言而喻的。

  這就是“參與”和“體驗”的關系:有了參與,就會有體驗,有了體驗才會有傳播。參與是“因”,體驗是“果”,口碑傳播則是消費者“摘果子”的過程。   

  玩轉“參與”的“四性”原則   

  敞開大門,讓消費者參與是件好事。但是,沒有做好準備的“參與”、沒有任何策劃的“參與”也是一把雙刃劍,弄不好就會傷到自己。

  那么,經營消費者的“參與感”,到底如何策劃呢?我想給出四條原則,供大家參考:

  1、相關性。

  做好口碑傳播,似乎最重要的原則就是相關性原則,也就是說,讓企業的傳播活動及話題跟消費者的切身利益產生關系。

  如果你策劃了半天,你的活動和話題跟消費者毫無關系,口碑傳播是傳不起來的,這也是為什么很多企業玩不轉口碑傳播的原因所在。

  今年春節的時候,支付寶在春晚上推出“集齊五福,平分兩億”活動。雖然這個活動爭議很大,但至少它做到了相關性原則,贏得了數億網民的注意和參與。

  其實,策劃“相關性”,可以分很多緯度。諸如:利益相關、情感相關、精神相關、性格相關、生活方式相關、社會地位相關等等。支付寶的這種做法只是其中的一項“利益相關性”而已。

  同樣是今年春節,百事可樂推出的“美猴王六小齡童”為題材的微電影就是典型的“情感相關性”策劃,其得到的關注度和傳播效果一點都不亞于支付寶“五福”活動。

  因此,玩轉“相關性”原則,我們不能僅僅陷入“利益相關”的死胡同,一定要多角度尋找亮點,與消費者“發生關系”。


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