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瑞幸咖啡,神話能否延續?


中國營銷傳播網, 2019-05-14, 作者: 董鷗, 訪問人數: 5704


  最近,瑞幸咖啡在美國納斯達克遞交招股說明書,計劃5月16日確定IPO發行價,5月17日在納斯達克掛牌上市。如果按照發行價上限17美元計算的話,那么最新的市值將達到42億美元。而這距離瑞幸咖啡面市僅僅一年半時間。  

  作為咖啡品牌的標桿,星巴克進入中國超過了 20 年,門店數量也只有 3600家。而瑞幸咖啡,18個月時間,已經在中國開出了超過2370家門店。不得不承認,瑞幸咖啡在中國咖啡飲品市場創造了一個神話!  

  不過關于瑞幸咖啡的爭議,一直不絕于耳。爭議其核心在于瑞幸咖啡一直在燒錢,尚未能盈利。其不計成本,高速擴展開店,不計成本,瘋狂裂變擴大用戶基數的商業模式飽受爭議。  

  從瑞幸IPO文件中披露的數據看,巨額虧損是很顯然的。招股書顯示,2018年全年瑞幸咖啡實現凈收入8.41億元,凈虧損達16.19億元。2019年Q1,實現凈收入4.79億元,同比增長3584.62%,凈虧損為5.52億元,同比增長318.18%。2019年Q1的營收與2018年Q4基本持平,環比增長4%,營收增速開始放緩。從Q1數據來看,2019年實現爆發式增長已經不那么容易了。情況還有更為嚴峻的,瑞幸咖啡2019年Q1的總運營支出為10.04億元,相比去年同期的1.38億元,運營支出同比增長628.17%。也就是說成本仍在急速增長。相比較18年,補貼和推廣有所放緩,隨之而來的是影響收入也相應減慢速度。2018年市場營銷From EMKT.com.cn費用,占總運營費用的31%,商店租金和其他投入占總運營費用的24%,材料費用占22%。用運營數據上看,這也不是一個好的結果。  

  從招股書來看,數據并不好看。瑞幸咖啡到底能盈利么?讓我們簡單算筆賬。2018年,瑞幸共計賣出去9000萬杯,營收8.4億元,平均一杯單價約9元,同年瑞幸虧損16.19億元,直接換算,也就是賣一杯虧兩杯的節奏。盈利,似乎遙不可及。  

  有觀點認為,瑞幸持續虧損在于其不斷開新店的投入,如果達到一定的規模效應,盈利是指日可待的事情。而當下,最重要的還是要不斷擴大規模。資本市場的接受,就能夠說明問題。所以虧損怕什么,美國投資人不傻,他們不在乎現在的虧損,更看的是未來的盈利能力。  

  所以回歸到本源,禾同品牌管理機構認為:瑞幸,也許從來就沒想過在賣咖啡上要掙錢。 上市其實就是一個跳板,無非是獲得一個融資的渠道來進行更好的發展。在資本市場,回報越高的投資往往意味著更高的風險。瑞幸,用金錢攢的泡沫局。不上市,等待他的或許就是崩盤。18個月,在這樣的時間窗口,瑞幸選擇上市,一方面的確可以解決眼前資金鏈快要斷裂的燃眉問題,另一方面也可以借著資本的傾慕,加快開店,獲得更高的成長速度和估值。因為對于創始股東來說,哪怕稀釋一些股份,這筆投資也早已經賺得盆滿缽滿。

  短短不到兩年的時間,創造天價的估值,通過上市套現獲利,瑞幸這些資本寵兒,怎么可能愿意老老實實的去做經營,踏踏實實去賣咖啡?所以瑞幸的消費者們就不要抱怨為什么咖啡口味一般,各門店品質不那么穩定了。因為在投資人的眼里,這些都不重要。  

  所以換個角度來看瑞幸,似乎就是神州租車的復制。還是同樣的人馬,還是同樣的套路,從始至終就是一個資本的局。只不過,這一次資本選擇的是咖啡這么一個飲品行業而已。  

  在利益面前,神話能否延續,品牌能否持續,似乎已經不那么重要了。  

  不管瑞幸最后能不能成功,但給我們帶來一個啟示。在當下,利用互聯網的技術手段,運用資本的力量,還是能夠很快打開市場,創造一個全新的品牌,畢竟,我們擁有龐大的消費市場。哪怕你所選擇的行業,有強大得不能再強大的對手,依然可以。前提是,資本的錢夠多,能夠燒得過黎明前的黑暗。

  董鷗,禾同品牌管理機構聯合創始人。禾同品牌管理機構,致力于品牌價值的持續增長,賦能企業樹立品牌標桿,打造品牌勢能,不斷提升品牌競爭力。聯系電話>>: 13655193288,電子郵件>>: [email protected]



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