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新品鋪貨后銷量不如意,問題出在哪里?


中國營銷傳播網, 2019-06-24, 作者: 師順寬, 訪問人數: 1426


  在新品導入區域市場的過程中,首次的鋪貨效果如何?能否達到預期目標?往往是決定著新品在區域市場成敗的最重要的因素之一。對于很多經銷商來說,新品鋪貨工作能做的很快,但是鋪貨結束之后市場啟動得卻很慢。一旦“不動銷”,就意味著這個新品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來積累的客情關系,而且以后經銷商會難以再鋪其他新產品。

  動銷率的重要性

  判斷經銷商運作一個新品的好壞,新品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標。

  因為終端是消費者決定購買的最后一個環節,是經銷商獲利的最終實現,經銷商運作好,終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產品流速,為經銷商爭取更好更多的生存空間和資源。

  隨著行業競爭的加劇,終端動銷成為經銷商所在市場銷量的核心命脈,因此,解決產品的終端動銷問題,是提高銷量的重中之重。那么,經銷商如何解決鋪貨后新品的動銷問題呢?

  動銷不力的原因

  1、鋪貨質量低:銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關注在規定時間內完成鋪市家數,對新品的目標終端沒有進行深入細致的了解,導致新品的目標群體與購買場所錯位。

  如:有的店根本與新品對不上號,有的店處于半死不活的經營狀態等。這都導致新品動銷緩慢,致使新品和品牌形象下移。

  2、鋪而不管:鋪貨結束后,終端的管理同樣重要,需要跟進管理和貼身服務,僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。

  在市場走訪過程中發現,鋪而不管的現象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是新品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨等,終端網點只有寬度缺乏深度。

  還有一種情況是,市場的鋪市率做得是不錯,但是只是網點多,而真正能創造銷量的核心網點極少。

  3、終端生動化乏力:銷售人員出工不出力,看似繁忙,實際上忙著跑哪些網點,單純地注重送貨、結款等系列業務工作,鋪貨產品的銷量成了唯一的目標,而根本不認真解決問題。

  他們每天的工作,就是看店家有沒有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業務、但只是做了表面化的工作,并沒有完全地負起責任實現渠道的真正暢通。

  例如,有的業務員忘記了新品的陳列和終端生動化(企業為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等,市場上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產品的獨特賣點和個性等。

  新品上市、日常拜訪,如何說服終端客戶進貨是許多業務人員頭疼的問題,其實,在鋪貨過程中講究一定的策略,掌握銷售技巧,就能有效刺激終端客戶進貨積極性,提高進貨概率。

  業務員需找準定位

  業務員的主要職責就是推廣品牌和產品,作為業務員需要想盡千方百計讓客戶接受品牌,使客戶訂貨,如果客戶說不要貨,你扭頭就走,你還是業務員嗎?大家好好想一下,是把自己當成業務員了呢?還是當成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員,你就很難完成鋪貨的使命。

  準備工作要充分

  鋪貨前一定要準備好以下一些工作,比如對品牌的理解、對產品的充分了解(規格、性能、價格、賣點、包裝等)、對營銷From EMKT.com.cn政策的把握、對競品的了解、對渠道的調查分析等,磨刀不誤砍柴工,盲目地去鋪貨,鋪貨工作就很難做好。

  鋪貨要有規劃性

  鋪貨前,一定要明白先做什么后做什么,比如先鋪城區后鋪鄉鎮、先鋪超市后鋪流通,而不是漫無目的的想到哪做到哪,鋪貨原則也是先易后難,先從容易的渠道做起,做出樣板市場,以利于更好地鋪貨,提高鋪市率。

  鋪貨要有耐心

  鋪貨不是走馬觀花,而是入木三分,對每一個終端客戶都要用心,都要努力,要讓每一個終端客戶都看到樣品和包裝、知道價格和利潤,更要讓終端客戶知道產品的獨特賣點、品牌和產品的美好前景,每一次拜訪客戶都要有成效,業務員越認真越負責,終端客戶越容易訂貨,反之業務員敷衍塞責,你就別指望終端客戶訂貨了。

  鋪貨是個持久戰

  新品牌新產品鋪貨不能急于求成,終端客戶對新品牌和新產品是有個了解和接受的過程的,業務員不要指望去推銷一次客戶就答應要貨了,當然也有終端客戶馬上就訂貨的,但是這畢竟是少數。

  業務員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶,在拜訪終端客戶時不停地為客戶解疑答惑,逐步建立信任和好感,最后形成訂貨,拜訪客戶的過程就是讓客戶充分接受品牌、接受產品的過程,這個過程急不得,要有耐心和恒心。

  鋪貨那些事兒,只要你方向對了,方法對了,鋪貨就變得簡單了,記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心。

  實戰營銷專家、咨詢師、培訓師(糖煙酒周刊•華糖商學院首席專家講師),從一名快消品行業的新兵到大區經理、市場部經理、營銷總監,再到咨詢行業的全過程經歷,擅長快消品行業的“戰略制定,戰術實施,品牌推廣,渠道管理,銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》、《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》《經理人網》等十幾家專業性網站和報刊雜志媒體的特約撰稿人。聯系方式:13223287100;QQ:786069460;郵箱:[email protected]



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