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新零售時代下的顧客體驗營銷


中國營銷傳播網, 2019-06-27, 作者: 李治江, 訪問人數: 2752


  首先,我是一個不太喜歡談概念的人,比如新零售到底是什么?對于當下炙手可熱的新零售,見仁見智,唯有潮水退去,才能看出誰在裸泳,新零售還在探索的路上,所以我更愿意談談在這個時代消費者的變化,以及傳統零售店應該如何應對這些變化。

  第二,這篇文章是我在四五月份給花冠貝智康奶粉做全國店長輪訓時,思考和總結的一些想法,因此文中以奶粉行業做例子,當然,聰明的零售店老板會舉一反三,推導出你這個行業的門店變革措施。

  一、讓老客戶給五分好評

  當下消費者變化的第一個趨勢就是消費群體的年輕化,95后成為購買主力,她們更習慣去網購,她們不相信所謂的廣告和權威,她們更愿意相信朋友或者圈子的推薦。我們傳統門店的銷售是從顧客走進門店的那一刻開始的,但是新零售時代下的銷售是從老客戶的口碑傳播開始的。對于95后的消費者來說,她們打算買一些產品的時候,首先要做的第一個動作叫做信息搜索,她會從網絡上或者朋友圈子那里獲取信息,因此,新零售時代我們更加注意老客戶的維護管理,只要老客戶給你一個差評,那么你的生意可能就要涼涼了。我們說一個不滿意的消費者會影響25個潛在消費者,那是在傳統時代,在今天互聯網技術這么發達的時代,一個不滿意的消費者可能會影響成千上萬名潛在消費者。

  怎樣創造老客戶的口碑呢?首先你得讓客戶滿意給你打五分,我舉個外賣小哥的例子,有很多外賣小哥都會找我們要五分好評,你要或者不要這個好評就決定了你的評分,什么意思?我們應該要求客戶給我們打分做出評價,否則大多數人是不會給你評分的。其次,這個分數怎么要?你按時把外賣送到客戶手上,人家會給你五分好評嗎?不會,因為沒有驚喜嘛。外賣小哥說了一句話,他說“先生,你們家里有沒有垃圾需要我順手幫您帶下去。”我們得想想自己能夠給客戶帶來的增值服務都有哪些?

  二、門店專屬VIP停車位

  想要客戶滿意就要給客戶創造驚喜的購物之旅,當所有的品牌都在銷售現場作勢的時候,我們有沒有想過對消費者購買的流程進行過全面管理。在完成了品牌信息搜索之后,客戶要來我們的門店了,那么她們會怎么來呢?交通工具無外乎打車、開車、公交車這么幾種,你有沒有想過解決顧客到店的這個問題,比如說我們給那些打車、坐公交車來的顧客報銷一下交通費,這種模式在很多門店做促銷活動的時候都已經嘗試過了。

  門店有幾個專屬VIP停車位,就徹底解決了停車難的問題,對于一些愿意開車的客戶來說,有停車位是她來這家門店購物的主要因素。我記得曾經看到過一個案例,說有一家餐飲店為了招攬生意,竟然把酒店一樓全部做成了停車場,想吃飯停好車上二樓,就這么一個改變把周圍的餐飲店全部秒殺。有人說停車位緊俏太貴了,我們也租不到,那我們為客戶提供代客泊車服務總可以吧,只要你真正站在客戶的角度去想問題,幫助她解決后顧之憂,那么機會自然就會來到你的身邊。  

  三、場景化門店陳列方法

  什么叫做場景化陳列方式,我想分兩個層面來談,第一個是你整個店帶給消費者的感受和體驗是什么,第二個是關于產品的陳列方式。

  如果我走進一家母嬰店,發現產品規規矩矩地擺在貨架上,各種堆頭、促銷海報、宣傳單頁、價格標簽鋪天蓋地而來,你是什么樣的一種感受?這就是大多數母嬰店的樣子,在我們的印象中母嬰店就應該是這個樣子。但是如果有一天你走進一家母嬰店,發現你象走進了熱帶森林的感覺,各種大樹綠草還有潮濕的空氣和淡淡的花香,還能聽到鳥鳴或者蛙叫,你又是一種什么樣的感覺?驚喜!在購物的同時感受一下不一樣的生活場景。你不喜歡熱帶森林風格可以換成非洲沙漠、校園操場等各種主題。曾經我們以為連鎖門店的標準化是快速擴張的優勢,同時也能降低成本,但是在新零售時代客戶越來越注重購買體驗,千店千面,每個店都給消費者不一樣的體驗越發重要。如果你對李老師的觀點還有質疑的話,你可以去看看肯德基和永和大王這兩年新裝的店面形象,你就會覺得真的是消費升級了,消費者需要更加高逼格的店面。在你心目中的紅色肯德基正在慢慢消失,黑色開始在他的店鋪中得到運用,簡歐風格的小景致正在悄悄地設計進肯德基門店,就餐的桌子上多了充電的插座接口,迎合大眾消費者的需求才是門店轉型的關鍵。

  傳統店面的產品陳列方式是基于產品品類陳列,奶粉貨架放的全部是奶粉,玩具貨架放的全部是玩具。我們站在客戶的角度來思考一下,比如說我家有一個1-6個月的孩子,那么他需要的是一段奶粉,奶瓶奶嘴,尿不濕,1-6月的撥浪鼓、風鈴小玩具,連體衣服等等,可是我到母嬰店來買這些東西的時候,就需要把各個貨架全部跑一遍還要不斷地詢問店員。如果你把1-6月的孩子需要的東西放在一起陳列,把6-12個月的孩子需要的東西放在一起陳列,是不是更加方便消費者的購買。所謂的場景式陳列是基于客戶的消費需求進行的陳列,而不是基于我們的產品管理,增加坪效等門店效率來做陳列。在新零售時代,你做不到以客戶為中心,就必然會被客戶所淘汰。

  

  我們以前談顧客體驗的時候,更多的是指顧客來到門店以后的購買體驗,而新零售時代下的顧客體驗,是顧客購買全流程的體驗,每一個決策環節我們都可以參與管理,并且能夠給顧客創造驚喜,你參與的越多提供的服務越好消費者的體驗感越強,成交的機會越大。

  李治江,營銷From EMKT.com.cn與銷售講師,上海華閱咨詢公司總經理,自媒體#老李談銷售#(微信公眾號:zhijianglee)發起人,十余年的市場一線銷售管理經驗,八年多培訓咨詢經驗,服務過的客戶包括TATA木門、馬可波羅瓷磚、圣象地板、TOTO衛浴、美的空調、方太電器、鄧祿普輪胎、歐哲門窗、亞振家具、索菲亞衣柜、圣元奶粉等五百余家品牌企業。    

  微信號(QQ號);39146836,電子郵箱:[email protected],新浪微博:銷售講師李治江,講師助理:陳亞琦老師18916272025



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