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制造業:不想被淘汰,就做這“四化”


中國營銷傳播網, 2016-05-10, 作者: 包·恩和巴圖


  前兩天,在北京電視臺財經頻道“總裁讀書會”欄目,我和依文集團董事長夏華女士做了一期節目,向企業家們推薦了一本書。

  這期節目的核心主題是共享經濟。大致分三大板塊:共享經濟是本質、共享經濟的未來以及在共享經濟快速崛起的傳統行業,尤其是制造業如何實現轉型升級?在討論中,我重點回答了“制造業如何實現轉型升級”這個問題,贏得了大家的共鳴。

  為了更加系統地表達我的觀點,為了讓更多的企業家從中得到啟發,今天在這里我把錄制現場談到的內容整理成一篇文章,分享給大家。   

  趨勢不可阻擋   

  前一段時間,有這樣一句話非常流行:一個人再厲害,干不過團隊;一個團隊再厲害,干不過系統;一個系統再厲害,干不過趨勢。

  我非常認同這句話。因為,當一個新的趨勢來臨的時候,我們可以“看不見”,“看不懂”,甚至可以“看不上”,但我們唯一做不到的就是無法阻擋。所以,你要是僅僅停留在那三個“看”上,最后的結局一定是“來不及”。

  過去100年,工業化改變了世界;過去20年,互聯網改變了世界;而如今,基于手機平臺的移動互聯再一次改變世界。然而,更可怕的是,這種改變世界的元素還在不斷誕生,不斷走進我們的生活。比如,虛擬現實(VR)、物聯網、人工智能等諸多技術的發展將會繼續改變世界,帶給我們難以想象的空間。

  因此,在這樣一個不斷被改變和顛覆的世界里,要想繼續生存,甚至想要掌握主動權,我們只能預見變化、適應變化、駕馭變化,而絕不能停留在看不見、看不懂、看不上這“三看”的層面上。

  寶潔陷入困境的原因何在   

  過去的100年里,寶潔一直是佼佼者,是全球企業學習的榜樣,尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。

  然而,這么優秀的企業如今卻遇到了麻煩,業績不斷下滑,員工不斷跳槽,不僅承受著經營上的壓力,還承受著輿論上的折磨。

  很多業內人士對寶潔公司現狀也提出了自己的分析,諸如:品牌定位模糊,削弱了競爭力;寶潔的產品大多都在大賣場和連鎖超市賣,而這些業態受到電子商務的沖擊導致了寶潔的下滑;寶潔犯了大公司病;市場飽和、經濟下行波及到寶潔;寶潔是大生產時代的產物,現在這個時代正在結束,所以寶潔衰落;等等。

  其實,我非常敬佩大家的認真思考以及追求真相的精神,無論哪種分析都有它一定的信息基礎和邏輯性。

  然而,我主張分析一家企業興衰的根源還是要從它的顧客身上去找。因為,對企業而言,你的興衰是由顧客決定的。顧客愿意買,你就算是垃圾也能賣得很好;顧客要是不愿意買,你就算是金子也不好賣。

  那么在這些年,顧客的選擇發生了什么變化?我認為,最大的變化可能莫過于個性化消費。

  隨著移動互聯網的蓬勃發展,信息越來越對稱,顧客有了更多的選擇,曾經未被滿足的需求得到了更加充分的滿足。這也是為什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。

  然而,當顧客選擇正在從大眾消費向個性消費轉變的時候,寶潔在干什么?他們多數品牌仍然停留在大眾市場,而且不斷修修補補,增加品種,增加功能,對顧客個性化消費需求洞察不足,并對由此產生的小眾市場行動遲緩。

  這就是寶潔公司業績下滑的核心原因。所以,我說:寶潔公司不是品牌多了,而是品牌少了,少了太多服務小眾市場的專家型品牌。  





  制造業的轉型升級需要這“四化”   

  有人說,寶潔公司將會徹底沒落。但我不這么認為,因為在全球范圍,寶潔的營銷From EMKT.com.cn能力是最強的,而且它的品牌管理模式也是最科學的,他們只要愿意改變,像海爾一樣勇于改變,未來的洗化行業還是非寶潔莫屬。

  那么,以寶潔為代表的制造業,到底如何改變,如何逃脫被時代淘汰的厄運?我想,至少要做到以下“四化”:

  1、專業化

  提到“專業化”這個詞匯,很多人會想到核心技術。然而,我在這里所講的“專業化”卻有不同的定義。

  在移動互聯、虛擬現實等諸多溝通技術快速發展的今天,消費需求的個性化、小眾化顯得進一步突出。

  在這種情況下,企業打造出若干個專家型品牌才是王道。因此,我對企業的“專業化”提出三個要求:

  第一、引領品類。我們的企業一定要熱衷于開創新品類,并用一個合適的品牌引領這個品類,成為這個品類的專家型品牌。這一點,寶潔公司也不例外。他們需要用更多的新品牌去開創更多的新品類,以寶潔公司強大的品牌信任快速崛起。

  第二、打造優勢。當今社會,企業優勢的打造一定是一個“組合拳”,而不僅僅是技術優勢。企業需要在一切“可獲得資源”基礎上,合理規劃資源,要形成自己核心競爭力。比如,你的技術不行,那就主抓服務;服務不行,那就主抓渠道;總得有一樣東西能夠拿得出手。

  第三、實現聚焦。工匠精神,在企業上最好的解讀應該是聚焦。聚焦一個行業,聚焦一個品類,聚焦一個定位,甚至聚焦一種傳播策略,都是很有必要的。因為,我們走向市場,遇到的對手越來越專業,優勢越來越突出,如果你不聚焦,很難打贏他們。

  2、資本化

  古希臘一位物理學家阿基米德曾經說過這樣一句話:“給我一個支點、我就能撬起地球”。那么,當今時代,撬動市場的那個支點是什么?我想說,是資本。

  因為,你把專業化做得再好,那是一種基本功,是爬行,成長的速度是有限的。但是,當專業化遇到資本,那就意味著飛行,發展得到加速,大大縮短成功的時間。

  所以,我經常講:當專業遇到資本,飛得更高;當豬遇到資本,摔得更慘。

  這個世界向來是:金錢跟著趨勢走,金錢跟著利益走,金錢跟著注意力走。如果你想實現資本化,就要回答這三個問題:你是否順應了市場發展的最大趨勢?你是否滿足合作伙伴的最大利益?你是否足夠吸引到目標顧客的注意力?

  這三個問題的答案,就是你的創意包,是你的戰略規劃書,它的好壞就會決定你的資源包,也決定你到底“飛得高”,還是“摔得慘”。

  那么,寶潔這樣的龐然大物還需要資本化嗎?

  我說:需要。

  我剛講,寶潔需要用更多的新品牌來開創更多的新品類。這個事情,寶潔該怎么做?到底自己做為好?還是用資本的手段直接收購為好?

  我認為,后者更可行,而且速度快、風險低。像寶潔這樣的大公司,有雄厚的資金實力,所以不需要花那么多時間去自己“養牛”,而把別人已經養好的“牛”直接買回來就行。這就是資本化。

  3、信息化

  信息化,是多數企業的一大痛。做也不是,不做也不是。小企業不知道怎么做信息化,而大企業發愁如何轉型升級。

  對中小企業而言,我想解釋兩句信息化的好處。今天,我們談信息化,其實嚴格意義上來講,是互聯網化。是從PC端轉向移動端的技術變革。它對企業發展至少有三大好處:

  第一、信息共享。信息化,可以把企業里的信息孤島轉變為數據平臺,實現信息對稱以及對信息更加有效地利用。大家不要小看這個事情,這個將會大大增強企業競爭力。

  第二、管理升級。信息化,可以把“人治”管理轉變為“流程”管理,讓企業管理變得更加規范、高效。流程管理的本質是重復過去的成功,促使企業螺旋式上升。這恰恰是所有企業家都希望的。

  第三、提高利潤。信息化,可以把高成本轉變為高利潤,為企業節省很多費用。尤其,在營銷費用的節約上,信息化功不可沒。如果你把信息化用的好,就不用養那么多銷售人員了,也不用在電視媒體投放那么多廣告費用了,這些費用省下來就是利潤。

  因此,中小企業一定要意識到信息化的重要性,在自己力所能及的范圍,必須做到最大化。比如,當你還沒有能力引進大數據、云計算,但你最起碼用微信企業號,先邁出第一步。

  4、平臺化

  我去年曾經寫過一篇文章《未來只有兩種企業能活下來》,引起了大家的廣泛關注。其中,我就講到“平臺公司”的發展。

  今天,我講“平臺化”不是要求大家都要變成平臺公司,而是要借鑒“平臺思維”,在自己的商業模式上做出改變。

  第一、理念上要做到開放共享。蘋果公司2000年以后,為什么發展那么快?其實,這跟喬布斯的理念轉變有關系。以前的喬布斯是一個與世隔絕、格格不入的人,所以,他的企業所推出的產品也很封閉,與其他設備和軟件的兼容性很差,發展也因此而受限。但是,當喬布斯改變了經營理念,將蘋果公司看成一個平臺,開放給全球軟件商,與他們一起共享客戶資源的時候,蘋果就開始崛起,一舉拿下全球市值第一。這就是平臺化的功勞。

  第二、模式上要考慮拆分重組。制造業現行的商業模式,大多已經不符合時代的發展了,尤其從價值鏈的上游到下游全部“大包大攬”的模式已經不再適應企業發展了。因此,我們一定要懂得專業化,把自己的價值鏈拆分或重組,自己擅長做的留給自己,自己所不擅長的就要外包給合作伙伴去做。寶潔公司現在正面臨這個問題。寶潔未來的出路一定是拆分與重構,實現平臺化,把自己擅長的技術研發和品牌運營留給自己,其余的東西一定要甩出去讓別人做。唯獨把“航空母艦”拆分成“聯合艦隊”,寶潔才會有未來。

  第三、運營上要借鑒眾籌眾包。眾籌眾包是典型的平臺思維,也是平臺做法。把需要籌集的讓全天下的人去幫你籌集,把需要包出去的也讓全天下的人幫你承包,這種做法的威力是讓你的企業從此變得沒有界限。比如,伊文現在就是這么做的,他們進行服裝設計的時候,改變以往的只給自己的專業設計師下單模式,向全社會的設計師資源籌集創意,一旦采納根據銷售額的一定比例進行利益分成。這就是眾籌眾包的做法。

  共享經濟,是對接經濟,是供求雙方的聯姻經濟,更是使用權比所有權更重要的經濟。當這個大浪潮涌向我們的時候,我們必須要擦亮眼睛看清它,敞開懷抱接受它,改變自己適應它。

  未來,誰主沉浮,就看這“四化”!

  包•恩和巴圖:著名品牌戰略專家,創建強勢品牌“六感法則”創始人,中國最具影響力的營銷策劃100人,中國企業管理推動優秀個人。具有20多年的品牌營銷實戰經驗,曾經服務過伊利、蒙牛、康師傅、上海家化、中國移動、民生銀行、紅星美凱龍等100多家企業和媒體。曾經出版發行《中國營銷50問》、《品牌入侵》兩大個人專著。包•恩和巴圖品牌戰略微信公眾平臺:baoenhebatu-g,個人郵箱:[email protected]


文章摘自 中國營銷傳播網 (www.iysghr.live) 文章網址 http://www.iysghr.live/cgi-bin/article.cgi?ID=64463
文章時間 2016-05-10 (2016-05-10更新) 保留時間 2019-10-24 10:03:38
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